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加多宝两亿冠名中国好声音 急需走出更名危机
来源: 未知 作者:admin 发布时间:2019-07-10 23:42

  10个亿。凭借广告平台和渠道优势,电视台和制作公司成为最大赢家。为什么如此火爆的选秀节目难以推动音乐产业成熟?为什么电视越火爆越凸显对音乐产业的挤压?

  这个数字最后成为了2013年浙江卫视选秀节目《中国好声音》的冠名价。在这之前,这个数字从9000万元的标底价开始,已经经过70多轮的加价。即使在出价超过1.5亿后,仍有郎酒和汇源两家紧随着王月贵。

  随后的几轮竞价相对平静一些,但百雀羚以7000万元拿下了特约播出权、洁丽雅4600万成为互动支持合作方,相对标底的溢价仍都超过了50%。而插播广告总计卖出了接近8亿,单条15秒广告最高价由香飘飘以102万元拍下。

  就这样,明年才会播出的第二季《中国好声音》已经有了10亿元的广告收入。而在一年前,东方卫视《中国达人秀》单季冠名费刚刚过亿,湖南卫视[微博]的《快乐女声》在2006年的巅峰时期,广告收入也只有3亿元。

  广告商们的追捧源自第一季播出的火爆。7月13日首播当天,好声音的全国收视率达到了1.48%,处于全国卫视第二位。而随后一周内发生的口碑效应,使得第二期收视率直接翻倍至2.77%。相应的,原本并不好卖的好声音广告也很快开始涨价,15秒广告单价从15万开始涨到20万,36万,50万,到9月30日总决赛时已最高达到了116万,而当天的收视率也飙至6.11%。

  宋柯也在关注《中国好声音》,他现在是恒大音乐公司的董事总经理。不久前,灿星制作公司总裁田明找到了宋柯,邀请恒大参与好声音学员的唱片制作。灿星制作,即是《中国好声音》的制作公司。

  今年年初,宋柯喊着“唱片已死,音乐永生”、辞去太和麦田CEO一职专心开烤鸭店的新闻曾引起广泛关注—作为为数不多的音乐界大佬,宋柯险些成了一个开饭馆的。

  “我觉得我们从精神上已经被人家(互联网和移动互联网运营商)控制了,我们就是被人牵着鼻子走,一会儿赏根骨头,一会儿给个小玩具什么的。就是这么一个特惨的角色。”他曾经这么说。

  2005年,当时还是太和麦田CEO的宋柯从天娱手里拿到了当年超级女声冠军李宇春的唱片合约。根据宋柯当时的估计,李宇春的价值能有几千万,“相当于一线艺人的水平。”

  按照李宇春“就想做成李宇春式的”的想法,宋柯和当时的太合麦田制作总监张亚东在五年时间里给她做了四张专辑。“第一张的风格稍显多元,第二张就慢慢变得独特起来,到第三张开始出现创作,第四张大部分都是自创作,实际上李宇春已经慢慢变成了一个创作型歌手。”

  宋柯觉得李宇春是经他手出来的最成功的选秀歌手,并且发展道路也算清晰,“我们对她的所有要求,包括她做的任何一首歌,任何一场演唱会,都是按照高标的歌手的要求来做,而不是按照一个电视台的标准来做。”

  但7年来,李宇春的粉丝仍基本局限在当年和她一起成长起来的那一群歌迷,演唱会潜在购票人数大致有两三万人,仍够不上在8万人规模的体育场开演唱会。

  不过李宇春仍算是从国内选秀节目里走出来的歌手中发展得最好的一个。出自东方卫视选秀节目《加油!好男儿》的BOBO组合不久前宣告解散,而更多来自当时喧嚣一时的选秀节目的歌手,不是继续辗转于后来的选秀节目,就是已经销声匿迹。

  田明找到宋柯,一部分也是因为他在选秀歌手制作上的经验。对于田明来说,他和灿星想要赚的不止节目广告这么多,他们想同时运作后续的东西,就是选手的经纪。

  在灿星之前,田明在东方卫视待了将近20年,从记者、主持人、制片人,一直到东方卫视总监。在2011年华人文化产业投资基金与新闻集团就星空电视业务达成战略并购、成立了星空华文传媒后,田明开始担任星空华文CEO,兼旗下灿星制作公司总裁。

  除了买下“The Voice”版权后寻找播出平台经历了几番周折,开播前一个月,原定的冠名商宝洁因为全球总部的品牌战略调整而突然宣布放弃冠名。要不是浙江卫视短期之内找来了加多宝,好声音恐怕真的就会像田明说的那样,“如果找不到冠名商,即使裸奔我们也要上。”

  但即使找到了冠名商,节目的制作也困难重重。因为新节目缺乏推广和吸引力,灿星的制作团队去全国各地寻找候选人时遭受了冷遇。

  “我去沈阳音乐学院面试,那边拿出了一份名单给我看,除去第一梯队向湖南卫视输送的快男快女的候选人,以及第二梯队提供给本地卫视选秀节目的学员,他们让我在剩下的名单中选人。我就看着他们一车一车地装着学生去湖南卫视面试,而我只能拿着别人剩下的名单。”制片人章郦回忆说。

  同时,他们还需要面对自己率先引入的盲选模式已经被好几家卫视模仿的问题,“他们都已经播出了,我们的节目比他们晚了一个多月,还要后发制人。”再加上技术设备突发状况,负责好声音第一期导演和制作的章郦当时找不到信心,“这是我在最差的情况下做过的节目了,当时的心里底线就是把第一集做成样片来给节目做广告。”

  令他没有想到的是,自己做选秀节目以来最不满意的一期,居然当天在全国拿到了收视率第二。“在这种状况下,只要在任何一个方面上加一点点分,这个节目就可以往上走了。”

  根据好声音的制作方灿星公司的安排,第二季的制作会从明年春天开始。“我们在节目模式、评委阵容、操作运营已经很娴熟了,第二季唯一需要变的是更精致、创作含量更高的音乐,同时因为好声音的品牌已经打响,我们也能够真正在全国各地动员大家起来报名,找到更好的声音。”在田明看来,第二季好声音节目无疑将获得比第一季高出更多的吸引力。

  但田明说自己这几天很焦虑,并且焦虑的程度已经超过了当初筹备好声音的时候。“我现在手上已经有了好声音,但还要真正做出好作品,必须要正确地打出我手上的几张牌。”

  不久前,灿星制作的母公司星空华文成立了一个叫做“梦响强音”的经纪公司,来负责此前签约的好声音学员的经纪事务。根据田明提供的数据,目前梦响强音旗下已经拥有超过30名好声音学员的经纪合约。

  按照田明的计划,他要用创作费分成的方式签约一批国内顶尖的音乐制作人来负责好声音学员今后的音乐作品制作。除了版权收入,这些音乐制作人还将依据学员之后发展所获得的收益,与灿星进行分成。

  这与灿星和浙江卫视在好声音节目上的合作方式类似—灿星承担节目所有的制作费,承诺在收视率达到全国平均2%的条件下,与浙江卫视进行广告分成。

  “这能够把制作人的创作能量都激发出来,而我要做的,就是在中国每年能出好歌的制作人范围内,赌他们成功的概率。”

  对于学员个体,田明已经开始为他们制定发展路线。他给吴莫愁定做了一套国际化的路线:“我们在和Lady Gaga的团队联系,看能否让他们来对吴莫愁进行整体形象的培训,并让吴莫愁与Lady Gaga的师弟Greyson Chance合唱单曲。吴莫愁还会和艾薇儿合唱,去海外打榜,让他们看到中国音乐人的文化自信。”而编曲能力不错的金志文将会拥有自己的创作工作室,梁博的未来则会是校园摇滚歌手。

  至于与制作人分成的收入来源,田明的想法与目前唱片工业的做法类似—从演唱会等现场音乐和数字音乐上去挖掘价值。这是目前音乐工业中来钱最快的两种方式。

  而要组建起能够运营现场音乐和数字音乐的团队,田明采用了一套他从好声音节目制作中找到的方法—让专业的人来做专业的事。

  “你看,当我们把对选手的评判交给在音乐上最专业的导师,节目的质量一下子就上去了。”目前已经确定的人选就包括王菲演唱会的总监和奥运会音响师金少刚来做巡演,时尚杂志《嘉人》的形象团队来做好声音学员的形象包装。

  这也是快速组建团队的最可能的方法,没有人需要再从头学些什么,几个专业团队凑在一起马上就能开工。田明深谙的一点,就是快。

  “我们的出发点就没有想要打造偶像,我们想要的是用他们的作品来打市场。”田明清楚的是,他不能像传统选秀节目那样依靠热闹的粉丝经济来支撑他的想法,但要像传统的唱片公司那样几年磨一个歌手也不是他想要的方向。

  因此,在第一季好声音还没有开始总决赛的时候,这批学员已经被拉去澳门开了全国巡演的第一场演唱会。除了这种好声音官方推出的巡回演唱会,他们还要参加电影、电视的主题曲演唱,签下一些代言合同。

  同时,他们还源源不断地接到商业演出的邀请,人气最旺的几个人出场费已经达到了每场30万元,以至于好声音方面不得不帮他们推掉一部分演出,将每个歌手每月的演出控制在20场左右。

  11月4日,《中国好声音》派出了平安、张赫宣和金池参加了央视《直通春晚》的首场比赛,在以推送选秀栏目为单位的排行榜上,他们代表的《中国好声音》高居榜首。

  “快”似乎是大家都在追求的节奏,就像华少播报广告的语速那样。好声音在这一点上满足了所有的游戏参与者,它让参与的各方都以最快的速度赢得了自己过去梦寐以求的东西—灿星制作有了自己的王牌,浙江卫视蹿升为收视最火爆的地方卫视,学员通过短短的几期节目就获得了极高的人气,而对于广告商来说,要迅速建立起品牌知名度,好声音也成了一个最有效率的机会。

  所有人都看到了好声音给加多宝带去的远超6000万元冠名费的价值—这个凉茶品牌在今年夏天进行了更名,如果不让消费者在短时间内记住加多宝这个新名字,就很有可能失去经营多年的市场。但现在,没有人会不记得中国好声音的冠名商。

  “汇源在2012年冠名了青海卫视播出的《花儿朵朵》,但影响力并没有达到预期,反而是我们公司自己的员工都很喜欢看好声音。根据我们的经验,好声音第一年火爆,第二年肯定能在现有的基础上有更好的发挥。”在广告招标会上,汇源集团副总裁赵金林对冠名权的争夺一直坚持到了1.99亿元的出价。

  《超级女声》在2005年达到巅峰,李宇春夺冠的那期年度前3强的总决赛,收视率达到了11.65%。但接下来一年的超女,总决赛的收视率只剩下3.2%。

  东方卫视的《加油!好男儿》在2006年推出时,总决赛上海地区收视率超过10%,但第二年也下滑到了7%。

  这些在首季推出时红极一时的选秀节目,到了第二季,其火爆程度和造星能力,却总给人感觉是强弩之末。

  “好声音的第二季肯定没问题,但第三、第四季可能会有挑战,但这等以后再说吧。”对更远一些的事情,章郦就没有对第二季那样的自信。

  2007年开始在爆红的选秀节目《超级星光大道》也遇到了收视率滑坡的问题,其最高收视率从第一届的7.11%下滑到第七届时只剩2.19%。这也因此导致了《超级星光大道》在2011年起停止常态播出,转型为季播的《华人星光大道》。

  但《超级星光大道》让人们以另一种方式对这个节目产生了超越于收视率之上的话题性。包括林宥嘉、萧敬腾、杨宗纬等一批新生代的一线歌手,都出自于《超级星光大道》,他们被称为“星光帮”。

  这些选手在音乐行业的成功,也为《超级星光大道》本身增添了魔力,让它能够至今仍有很好的关注度。

  为什么会有这种差别?按照《超级星光大道》的赛制,每季他们都会与不同的唱片公司合作,当季的冠军除了赢得高额奖金外,还将获得合作唱片公司的一纸合约,拥有发片机会。

  区别之处就在于此—《超级星光大道》的制作公司金星娱乐本身也有演艺经纪项目,旗下的着名艺人包括大小S、黑人等,但金星娱乐却几乎不涉足“星光帮”的经纪合约。

  他们把从《超级星光大道》走出来的选手送到最专业做音乐的唱片公司。“我跟萧敬腾说,我不会把你做成星光选秀出来的萧敬腾,我要把你做成一个非常有音乐性的萧敬腾,但可能你就要忍受一两年的寂寞。”曾经在EMI签下了蔡依林、孙燕姿、张惠妹的“巨星操盘手”陈泽杉在2008年到华纳唱片任大中华区董事总经理之后,签下了在《超级星光大道》上成名的萧敬腾。

  宋柯说,“按照唱片公司自己的选秀手段,不论是跑酒吧听歌手唱,还是听小样选,都需要一个过程。而后面的培养周期会更长。比如说我在太麦的时候做的MIC男孩组合,要培养四年,基础打得很牢靠。等他们出道以后,还需要电视等媒体的曝光。”

  包括音乐工业本身也早就存在这个问题。“现在要想靠音乐赚钱,只能做演唱会,做商演,做代言。现在唱片公司或者厂牌的招人的门槛很低。大学毕业,第一天就可以做项目了,就可以带人去上通告了。”环球唱片国际部版权经理王皓说。

  但更深层次的原因在于,电视的强大已经将选秀节目所能产生的价值完全垄断,并且没有给音乐行业带来任何改变。

  如果把歌手作为一个“产品”,那么电视作为平台和渠道可以展示他原有的价值,并且借势垄断了这部分价值,但是要创造他作为一个“歌手”新的价值,这种平台的强大就在某种程度上成了阻力。

  对于名噪一时的天娱来说,虽然垄断了湖南卫视选秀歌手的资源,但它们的强项显然还是在于电视的运作,旗下的艺人与其说是歌手,不如说是电视艺人,他们更多是出现在湖南卫视制作的拼盘演唱会、综艺节目和电视剧中。东方卫视旗下的运作选秀艺人的上腾娱乐也是如此。

  “其实,选秀这个事儿,本质还是‘秀’,只是把音乐作为了一种载体。他们没有推动音乐产业这个责任,‘秀’才是第一位的。所以围绕‘秀’进行的环节设计,这是做选秀节目的人关注的。但拯救乐坛这事儿就别提了。”摩登天空唱片公司总裁沈黎晖对《第一财经周刊》说。他曾经是2009年快乐女声的评委。

  宋柯也清楚田明找他谈的最终目的:还是为了电视。“老田跟我说,音乐怎么样跟我有关系吗?这是老宋你的事儿啊。这个是我俩合作的基础,但最终你得保障我做电视对艺人的需求。这是他最终的出发点。”

  “美国的电视台很少会签歌手。最多是为电视节目做一些宣传。他们的专业分工是非常细非常清楚的,电视是电视,经纪公司是经纪公司,演出推广公司是演出推广公司,唱片公司是唱片公司。”宋柯说。

  而在中国,一旦电视及其关联公司垄断了选秀歌手的价值链,当与电视相关的业务能为电视台和制作公司等电视关联公司带来大部分的和稳定的收入,他们在内部资源的分配上也自然会向利润高的业务倾斜。

  《中国好声音》的巡回演唱会已经启动,接下来的几个月,他们要在全国办12场演唱会。据田明透露,12月即将开始的中国好声音巡回演唱会之后也将被做成电视节目播出,而演唱会本身则将以四个战队推新歌积分决出最强战队的系列形式。

  这仍然是在挖掘电视选秀节目的价值。即使田明内心想要的是把选秀后端的整条音乐产业链做大,但内部资源的倾斜仍会将大部分投入都指向电视广告收益的增加。

  “在国外,唱片公司不会因为没有选秀就活不下去。”宋柯认为,成熟的音乐工业模式,应该可以与电视形成一种半合作半竞争的形态。

  而目前国内音乐工业,由于商业体系的崩盘,本身已经失去了造血机能。这就意味着音乐工业已经没有能力自己去挖掘、培养和推广新人。“电视选秀的出现,至少帮唱片公司解决了两个问题:第一是挖掘人才,第二是推广能力。”宋柯承认电视正在榨取音乐行业的价值,但音乐行业本身也在榨取自己的剩余价值。比如,因为推新歌的成本太高、风险太大,翻唱就流行了起来。“所以能怪电视行业榨取你的价值吗?你自己都在这么做。”

  中国最成功的公司,总是以平台、渠道取胜,电视业以广告营收为主的特点,正好具备了这一优势。而同样与中国企业现状暗合的是制作产品的能力相对偏弱。当音乐产业需要认真拿出产品—歌手的时候,这个产业中暗合产品制作能力不足的那一面就显露了出来。

  在杭州黄龙饭店的《中国好声音》招标现场,这一年里最热的钱和公司都集中在这里。王月贵痛快地喊出“两亿”锤定了好声音的冠名权。尝到过第一年的甜头,他自然不会再对电视的能力有所怀疑。这个营销高手,在今年遭遇更名危机,急需重新建立一个品牌。只有强大的电视能帮助他实现这一点—虽然它是以“好声音”的名义。

 
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